Hoy más que nunca las marcas deportivas son emporios que trascienden el mundo de las justas libradas en el campo de juego. La prueba viviente son los Dallas Cowboys, que constantemente encabezan las listas de valor de marca tanto en la NFL como en los deportes en general, colocándose incluso frente a otras de deportes más universalmente adoptados, como pueden ser los clubes de fútbol soccer de Europa. ¿Qué hace a la Estrella Solitaria el equipo más valiosa en el mundo de los deportes? Hoy lo analizamos entre dólares y yardas.
Este año, una vez más, en la lista de Forbes de los 50 equipos más valiosos en el mundo de los deportes, los Cowboys se colocaron en la posición de honor con un valor estimado de 9 mil millones de dólares. Esto a pesar de que para nadie es noticia que desde hace más de veinte años, no tienen el resultado que están buscando deportivamente hablando, es decir victorias de Super Bowl.
El plural es absolutamente deliberado en esta última oración. El hecho de que esa sea la medida con ellos y no con la gran mayoría del resto de los equipos de la liga es algo auto impuesto - tal vez de manera tácita pero clara - al tener no solo una rica historia ganadora, sino también al proyectar grandeza en todos aspectos.
Habrá quien diga que los resultados deportivos son lo único que importa, que si el trofeo Vince Lombardi no es levantado por Jerry Jones y el Head Coach en turno del equipo en febrero, entonces todo lo demás sale sobrando. La cuenta de banco de las empresas que conforman la franquicia, la de los propietarios y, de manera tangencial, también las de la NFL podrían no estar tan de acuerdo con esa postura.
Lo primero a entender es que un equipo deportivo no es visto por sus propietarios, como un activo de rendimientos a corto plazo, claro que los tiene y específicamente los Cowboys tienen flujos anuales multimillonarios, sin embargo, la mayor parte de una valuación está en el largo plazo, en el potencial de algún día vender ese activo y obtener una ganancia muy alta.
Es por eso que la regla general de la oferta y la demanda tiene un gran peso en la valuación de un equipo de NFL. La oferta es de únicamente 32 unidades (el número de equipos que conforman la liga), mientras que el número de potenciales compradores es bastante más grande y ellos se encargan de hacer ofertas cada vez más agresivas para adquirir una.
Es aquí donde también juega el valor de la más reciente transacción; el precio pagado por un activo similar. Hace a penas unos meses los Washington Commanders fueron vendidos a precio de 6.05 mil millones de dólares a pesar de una muy pobre administración a lo largo de muchos años. La postura de la familia Jones, presidida por el patriarca Jerry y de los analistas valuadores debe ser en términos coloquiales: “Si los Commanders tienen ese valor, los Cowboys deben ser por lo menos un 50% más valiosos.”
Como negocio, los Cowboys son algo parecido a una caja negra a la que en un extremo se le introduce un billete de un dolar y la consecuencia directa es que del del otro sale uno de veinte. En realidad no hay gran claridad sobre lo que pasa dentro de la caja, pero quién no quiere un relacionarse con una marca que trae esa clase de resultados financieros. Más allá de conceptos abstractos, enlistemos ahora algunos de los activos y fuentes de ingresos que tiene el equipo y que le dan ese tremendo valor.
Una de las más importantes son los ingresos nacionales, esos que son negociados por la liga y se reparten a partes iguales entre los 32 equipos. Puede resultar una obviedad mencionarlo, pero los acuerdos televisivos y patrocinios a nivel nacional conforman una buena parte del pastel.
Por otro lado están los ingresos locales, aquellos que el equipo genera por sí mismo. Acuerdos con medios para transmisiones de radio, patrocinios dentro de su ubicación geográfica, etc.
Luego están los ingresos que genera un día de juego, como la taquilla - por lo menos el porcentaje correspondiente al equipo - las consesiones de comida y bebida en el estadio, los patrocinios de marcas dentro del estadio y a sus alrededores, siendo AT&T el principal de ellos por darle nombre a su estadio. Los cuales además ahora son un poco más grandes a partir de la creación de un juego 17 en cada temporada.
Además está el merchandising, los Cowboys son uno de los pocos equipos de la liga que manufactura, distribuye y vende su propia mercancía adicional a la correspondiente a los acuerdos globales de la liga.
Las marcas adyacentes que maneja el equipo como las Dallas Cowboys Cheerleaders, el grupo de animación más reconocido de la liga, su mascota Rowdy, la Rhythm & Blue Drumline, entre otras alimentan la experiencia que un aficionado vive con el equipo y por ende incrementan su valor percibido, pero también son un centro de negocio en sí mismos.
Todo esto sin mencionar la infraestructura; la tierra, los fierros y los tabiques. El AT&T Stadium es un recinto multiusos que cuando vive de muchísimo más que solo un puñado de partidos de los Cowboys. Está también The Star in Frisco, que es un distrito desarrollado entorno a las instalaciones centrales del equipo que se apega a la tendencia de la industria. Aquí se incluye el Ford Center (otro estadio), espacios de entretenimiento, hoteles, restaurantes, bares, clubes sociales, espacios de oficina y vivienda. Todo ello también genera ingresos directos por uso y por patrocino.
Para cerrar la lista regresaría a otro intangible: el valor percibido de la marca.
Los Dallas Cowboys están constantemente en los medios, en el ciclo de noticias, juegan el máximo de cinco veces permitido por la liga en horario estelar. Las cámaras y micrófonos aman a Jerry Jones y sus declaraciones, los talk shows deportivos generan narrativas entorno al equipo constantemente haciendo de sus jugadores personajes que luego engrandecerán o hundirán.
La clave para los Cowboys está en mantener firme el mensaje de que la posibilidad de que el campeonato llegará más temprano que tarde está viva. La frase que se ha vuelto meme de “este es nuestro año”, retrata perfectamente la esencia de la parte deportiva del negocio de la marca, sin embargo, este es mucho más que un equipo de football, es una maquinaria altamente compleja, pero bien engrasada para generar ingresos.
Hay un viejo adagio en el deporte que reza: “Ganar lo cura todo”, pero si con un récord de 232 - 202 en temporada regular y de 5 - 12 en playoffs en los últimos 26 años esta marca ostenta este valor, con trabajos puedo imaginar lo que pasaría si el confeti cayera sobre sus jugadores victoriosos al final de un Super Bowl y entonces quedaran “curados” para ahora sí empezar a hacer negocio en serio.